I’m sexist and I know it

Frauen treffen 80 Prozent der Kaufentscheidungen. Und doch handelt es sich bei den meisten Beschwerden beim Österreichischen Werberat um „Geschlechterdiskriminierende Werbung“. Doch warum ist das so?

Erinnert sich noch jemand von euch an die Werbung fürs Hirter Bier? Sie zeigte: drei Frauen, viel nackte Haut und das Gebraute. 2010 sorgte es für Aufsehen, die SPÖ-Frauen sprachen davon, es handle sich um sexistische Werbung. Der Werberat verurteilte die Reklame aber nicht, pochte jedoch auf mehr Sensibilität. Nur wenige Monate später tauchten neue Plakate auf, diesmal mit drei Männern, viel nackter Haut und demselben Bier. Wieder gab es eine Beschwerde, wieder warf man Sexismus vor. Ja, was denn nun?

Wahrhaft, es ist schwierig, es jedem Recht zu machen. Doch wenn man bedenkt, dass nur 20 Prozent der Kaufentscheidungen von Männern getroffen werden, fragt man sich schon, ob es den Marketingmenschen wirklich so schwer fällt, nicht-diskriminierende Werbung zu schaffen. Der häufigste Beschwerdegrund beim Werberat 2011 war Sexismus – und auch in diesem Jahr wird es wohl nicht anders aussehen.

Dabei denkt man doch aktuell viel zu gerne an die Frauen: der Elektrofachmarkt Media Markt startete die Woman’s World, einem Bereich in jedem Shop, der extra Frauen ansprechen soll. Im Angebot: u.a. Staubsauger und Kaffeemaschinen. Vor wenigen Tagen brachte Ferrero rosarote Überraschungseier auf den Markt, extra für Mädchen. Der neue „Frauensender“ sixx (entstand durch den Aufkauf des Senders Austria9 durch die SevenOneMedia) bewarb den Sendestart mit einem aufgetakelten Huhn. Wenn man also ein bisschen darauf achtet, begegnet man ihr überall.

Natürlich kann man jetzt anmerken, dass man es nicht so eng sehen sollte. Und ich gebe es zu: Ich werde mir gleich morgen auch ein rosarotes Überraschungsei kaufen, um zu zeigen, dass es eben nicht nur für Mädchen ist. Aber auch wenn ich so manch medialem Aufschrei gegen Werbekampagnen oft zweifelnd entgegentrete, so fällt es doch auf, wie häufig Stereotypen bedient werden. Und bei jeder Diskussion um Gendern liebe ich es zu sagen: Es wird mit dem Binnen-I zu keinem Umdenken in der Gesellschaft kommen. Solange die arme Frau den falschen Entkalker genommen hat, die Waschküche unter Wasser steht und der rettende Mechaniker zu ihr eilt, solange diese Stereotypen so genussvoll aufgezeigt werden, wird sich nichts ändern. Schon mal eine Waschmittelwerbung mit Männern gesehen? Wer steht stets in der Küche, wenn in der Werbung Kinder am Tisch miteinander spielen? Und wer wischt mal schnell mit Mr. Propers Hilfe das Haus? Eben.

Und zum Abschluss noch ein Beispiel, bei dem ein jedem der Sexismus nur so in die Augen springt. Und die Lächerlichkeit. Und sowieso … unser Bundesheer.

Kurz zur Erklärung: In “subliminal” mache ich mir jeden zweiten Mittwoch Gedanken zur Werbung. Möchte grandiose und negative Beispiele aufzeigen, Mythen aufdecken und Botschaften entschlüsseln.

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