Die Sprache der Werber

Wir kaufen ja nicht irgendetwas. Sondern Babynahrung voller Probiotik, Präbiotik und Omega 3, Joghurt mit Digestivum Essensis und Geschirrspültabs mit dem Extra-Trocken-Effekt und der Sofort-Aktiv Formel. Sprichst du “werbisch”?

Wenn man böse ist, könnte man behaupten, dass man uns ja alles erzählen könne. Hauptsache es klingt neu, cool … oder es ist ganz einfach ein unverständliches Fremdwort. Die Leute aus der Werbebranche scheinen das auch erkannt zu haben.

Wer möchte seinem Kleinkind 1. lebensfähige Mikroorganismen, 2. nicht verdaubare, aber Darmbakterien anregende Lebensmittelbestandteile und 3. ungesättigte Fettsäuren zu Essen geben? Genau das bedeuten (vereinfacht gesagt) die drei Begriffe Probiotik, Präbiotik und Omega 3. Die sogenannten “Digestivem Essensis” zählen übrigens auch zu den Probiotika. Hättest du all das gewusst?

Werbende machen es sich leicht: Frédéric Beigbeder hat es in seiner Abrechnung mit dem Marketingberuf, dem Roman „39,90“ schön beschrieben.

Vielleicht bin ich ja ein Einzelfall, und „werbisch“ hat sich schon so sehr in unserem Gehirn festgesetzt, dass wir uns keinen Kopf mehr machen über all die Inhaltsstoffe, die man uns unterschieben will. Aber wenn man etwas genauer darauf achtet, fällt es einem nicht zu selten auf, dass man uns Dinge mit Worten verkaufen will, die wir nicht verstehen – und das mit voller Absicht.

Aber schon beachtenswert ist: Werbung für Lebensmittel werden mit Fremdwörtern geschmückt, während chemische Reinigungsmittel (wie eben z.B. Geschirrspültabs) mit ganz einfacher Sprache hantieren. Und Beigbeder spricht ein wahres Wort: Wenn man mit einem Produkt zufrieden zu sein scheint, wenn jedoch für den Hersteller am Markt die sogenannte Sättigung (eine späte Phase im Produktlebenszyklus) beginnt, werden neue Inhaltsstoffe hineingepackt, damit man auch ja unbedingt das „neue“ Produkt ausprobieren muss. Für Marketing-Leute sind langfristig zufrieden Kunden

Ähnliches sieht man, wenn Modewörter in die Werbung einfließen: Nachhaltigkeit (bzw. das Adjektiv des Wortes) liest und sieht man heute schon bei beinahe jeder Auto-Werbung … und durch diese inflationäre Verwendung verliert das Wort mehr und mehr an Bedeutung und Kraft. Fred Luks hat in seinem Buch „Irgendwas ist immer: Zur Politik des Aufschubs“ genau darauf hingewiesen.

Wir sollten aufpassen, was wir uns einreden lassen. Werbende versuchen uns zu manipulieren und schaffen es nicht zu selten. Beginnen wir, die Sprache der Werber zu hinterfragen und bemerken wir, wie oft sie uns eigentlich einen Bären aufbinden.

Bildquelle:  Some rights reserved by Martha Dear

Kurz zur Erklärung: Von nun an werde ich mir in “subliminal” jeden zweiten Mittwoch Gedanken zur Werbung machen. Grandiose und negative Beispiele aufzeigen, Mythen aufdecken und Botschaften entschlüsseln.